联合向社会招募、培训公益传播人
社工专员:“你好，我们是社工，正在为医院里的重症病童筹集图书，请问你愿意捐献图书吗?”
街坊:“这是什么项目?我从来没听说过?”
这样的对话在广州公益圈子里十分常见——草根公益机构策划了好项目，却得不到呼应;社会爱心人士有东西想捐赠，却不知捐到哪里。这样的矛盾该如何解决?不少业内人士认为:“不少好的公益项目，缺乏‘好声音’喊出来。”
据去年《南方周末》进行的《2013—2014年度中国公益基金会舆情报告》调查显示，受到公益机构的知名度影响，我国的公益捐赠资金及服务51%流向了知名度较高的2.3%基金会及大公益组织，很多草根机构“小而美”的公益项目因籍籍无名“养在深闺无人知”。
这样的尴尬被公益界称为“传播困境”。近日，广州多家公益机构共同发起“传播官培育计划”，邀请公益大咖做导师，联合起来向社会招募、培训公益传播人。
现象
酒香也怕巷子深
五年前，广州开始通过政府购买社会服务的方式，由民办社会工作服务机构承接运营起家庭综合服务中心(简称“家综”)，根据区域服务需求情况，为辖区街道的家庭、青少年、长者等重点群体提供合适的公益服务。
然而，近日，在广州市社会科学界联合会和广州市社会工作学会联合主办的“社会治理创新中的社区建设”研讨会上，长期工作在社工机构一线的陈玉燕对新快报记者表示，目前广州部分家综的服务“不够接地气”。
陈玉燕说，家综想完成多样化、个性化的社区服务，但“力不从心”，有的街道对家综期望太高，什么事都让他们去干，忽略了社工是有专业特长和局限。而且，家综与辖区服务对象双方缺少沟通和互动，信息不对称，不能够形成合力。”
同样的困惑，还存在于家综以外的公益机构身上。
位于海珠区，以服务重病儿童家庭为主要任务的某社工组织宣传员晓晓苦恼地表示:“辖区内有好几个大医院，机构针对现状开设了‘病房学校’项目，需要寻找社会大众为孩子们捐赠图书，为枯燥的治疗增添欢快的节奏。社工尝试在社区招募志愿者进病房给孩子们讲故事，为他们设计趣味课程，但项目推出已经3个多月，收效甚微。”
“本来，这个项目十分有意义，如能得到公众响应，将收获到很好的效果，但居民对项目的知晓度却十分低，还有些我们的工作是呼吁捐款，或是给孩子们提供娱乐项目。”
与传统的传播方式相比，晓晓十分羡慕懂得运用视频和语音在微信中“广撒网”的公益项目，“然而我们缺少技术人员为公益项目做有趣的包装，传播力度十分微弱。”晓晓说。
探因
公益机构普遍缺乏传播力
不懂得怎样将好的项目传播向普罗大众，导致公益项目和服务很难高效到达目标受众，难以召到合适、足够的志愿者，找不到更多潜在的社会企业扶持，这是很多公益项目的困境。
“一些机构知道用微博@来传播公益理念，但同样是@，拜客广州可以通过‘送单车给市长’的微博倡导成功传播绿色出行公益理念，而一些为穷困病人号召募捐的公益组织，却受到越来越少的关注，甚至被群众厌烦。”中山大学传播与设计学院副教授周如南如是表示。
他分析，这是因为缺乏传播策略，导致一些社区公益项目“不接地气”，离既定目标越来越远;一些机构甚至做出让人啼笑皆非的传播行为，比如在微博或微信上疯狂地@大V，从一开始收到回应，到后来连大V都被@得晕头转向而不回应。
周如南介绍，“目前公益传播处于零散的、无系统、无策略的状态，故而经常‘说错话’。‘表错情’;与公众缺乏互动与反馈。公益机构的传播工作仍有很大提升空间。”
他认为，建立好传播渠道才能保证信息畅通。“以传播来支持公益，以公益来连接社会，最后推动社会的转型”才是未来公益机构的运营思路。
对策
召集“好声音”，培训传播官
9月26日，广州市社会组织培训基地的一间办公室内，拜客一世、艾德叔叔、“乙肝卫士”等6名公益传播资深人士各自组队，以“公益好声音”的玩法，以“你会如何为公益机构传播品牌?”为考题，给“传播官培育计划”的报名者带来一场别开生面的面试。4小时的现场PK，24位报名的广州大学生将在未来6个月接受公益传播官的培训，课程包括受众分析、视觉设计、微信运营、品牌推广、文案撰写等内容。
广州公益孵化组织807创新空间是“传播官培育计划”的发起机构之一，项目导师李敏表示，过往，公益组织的传播资源集中在众多大型机构手上，这些大机构拥有庞大的人脉，明星帮忙“呐喊”，通过网站、传统媒体、微博的传播，其公益理念容易深入民心，筹集捐款更是事半功倍。然而从2013年起，手机微信、手机微博的风行，手机移动媒体正在改变社交传播方式，尤其是微信开通了支付功能之后，动动手指就能做公益。“当下正是构建全民公益社会的好时机，公益机构必须掌握新媒体的传播技巧”。
“在互联网+的时代，每个人都拥有传播和倡导的力量，‘拜客广州’、‘光亮工程’、‘乙肝斗士’等公益倡导行动的成功，就是来自积极公民的自发行动。”中山大学传播与设计学院副教授周如南说。
据2014年阿里巴巴《中国网络捐赠研究报告》显示，迄今已有5.6亿人次的中国网民参与了网络捐赠。“网络捐赠只是一个缩影，但却意味着，每一位手中握有智能手机的个人和机构，均有平等权利和机会参与公益资源的分配;能否保质保量，定期进行内容更新，能否提供微信用户感兴趣的富有创新性的内容，是决定公益微信传播效果好坏的关键要素。”
■本版撰文 新快报记者 李斯璐
